Wie die Migros Werbung für Aldi und Lidl macht

Von M. M., 05. Januar 2010 – 08:12:00

In der Schweiz werden jedes Jahr auf Fachhochschulen und an Universitäten mehrere Tausend Medienwissenschaftler ausgebildet.

Es ist ungefähr die dümmste und nutzloseste Ausbildung, die jemand machen kann. Denn da wartet am Ende des zweckorientierten Studiums nur auf die wenigsten ein Job.

Doch ich schweife ab.

Damit diese Studenten und Fachhochschüler theoretisch an der Praxis schnuppern können, werden sie mit Cases versorgt. Was vor allem den Professoren Spass macht.

Der oberste Migros-Mann, Herbert Bolliger, hat in diesen Tagen ein wunderschönes Beispiel eines kommunikativen Rohrkrepierers geliefert.

In einem Interview mit dem Wanner-Sonntagsblatt „Sonntag“ hat er eine Breitseite gegen Aldi und Lidl abgefeuert. Die seien nur so billig, weil sie dem Personal miese Löhne zahlten, behauptete Bolliger.

Und er zeichnete den Weltuntergang an die Wand (ist irgendwie Mode geworden), sollte deren Preisdrückerei in die Schweiz überschwappen.

Das Ergebnis dieses Rundumschlags:

Auch Nicht-Sonntag-Leser haben inzwischen Herrn Bolligers Attacke zur Kenntnis genommen und gleichzeitig gelernt, dass Aldi und Lidl in der Schweiz – anders als in Deutschland – mehr Markenprodukte im Sortiment haben und ihr Personal genau so anständig entlöhnen, wie die Migros. Inkl. Sozialleistungen.

Und überhaupt seien die Preise in den Schweizer Läden noch immer viel zu hoch. Preissenkungen um die 20 Prozent seien in den nächsten Jahren durchaus möglich.

Was lernen wir daraus?

1. Es sind nicht die üblichen Szenarien wie Lagerhausbrand, Produktefehler, Sabotageakte, gewerkschaftliche Auseinandersetzungen, welche Unternehmen in Krisen treiben. Überdurchschnittlich häufig sind es die CEOs mit unbedachten Bemerkungen. Nur findet sich ausgerechnet dieses Szenario nicht in den Krisenplänen.
2. Einen CEO, der sich aus dem Bauch raus mal Luft machen möchte – und deren gibt es viele – sollte man zuerst in die Ferien schicken und anschliessend vor die Mikrofone von Journalisten. Vielleicht.
3. Statt nun in die Details zu gehen, was den Herrn Bolliger sicherlich jucken wird, um da und dort Fehler in den Vergleichen aufzudecken, kann der Migros-CEO nur noch zum Rückzug blasen. Die nächste Anfrage eines Journalisten – die kommt – zum Thema „Und jetzt, Herr Bolliger?“ annehmen und sich als guter Verlierer dieser Runde präsentieren. Und am Montag darauf mit einer guten Preissenkungs- und Dienstleistungsaktion kontern.
4. Ein CEO darf mit einem Angriff auf die Konkurrenz nur vor die Medien, wenn er perfekt dokumentiert und der zweite und dritte Schritt bereits geplant ist. Und dann muss man noch ein konkretes Ziel mit dem Angriff verfolgen. Was bedeutet: Die Konkurrenz ist eigentlich kein Thema, siehe Beispiel Migros/Bolliger/Aldi/Lidl.